互聯網時代的廣告與推廣趨勢

互聯網時代的廣告與推廣趨勢
在2010年央視黃金資源廣告招標會上，招標金額首度突破百億大關，蒙牛標出3.4億元的歷史最高價成為新一代 的標王。但是，這并不代表真正的趨勢。事實上，收看普通的電視節目已經成為上一代的事情，現今的品牌商，所需要面對的是一個越來越不愛看電視的消費群 體，這個群體將會左右所有品牌商的未來。

中國的廣告從上世紀80年代開始，逐漸由報刊廣告為主導轉化為以電視廣告為主導，其根本原因在于 主流傳播媒體發生了變化。作為計劃經濟的產物，央視同時具備了輿論工具和商業電視臺的雙重角色，這種在商業社會中十分罕見的角色導致了主流傳播媒體的單一 化。進入21世紀后，各省市的衛視相繼崛起，并且以差異化的策略切割了央視先前壟斷的市場。湖南衛視在娛樂節目上的成功，大大激勵了眾多的地方衛視，時至 今日，地方衛視已經成為一股可以和央視抗衡的傳播力量。

現今大型品牌商的電視廣告策略，已經很少單獨考慮央視了。盡管央視依然擁有眾多的 收視人群，但已遠不如上世紀那么強勢。央視主要頻道＋重要衛視頻道＋重點推廣地區地方臺的電視廣告投放模式，已經成為大型品牌商通常所選擇的策略。

另 外，隨著分眾傳媒的崛起，樓宇廣告、賣場廣告、地鐵廣告等成為品牌商的又一選擇，再加上傳統的一些路牌、戶外等廣告形式，品牌商的組合廣告投放模式日趨多 樣化。這種變化的背景正是傳播媒體的多樣化。

如果說以上媒體傳播還算傳統，比較容易掌握，那么，變化迅速的互聯網廣告投放技術則是最難掌 握的。在成千上萬的網站上，什么是性價比最高的廣告？什么是最有效的推廣方式？

無論是品牌廣告還是推廣，最近幾年都因為新型消費者的崛起 而發生著劇烈的變化，這些年輕的消費者大多誕生于上世紀80年代之后，有著顯著的不同于上一代的群體特征，他們是最多使用互聯網的一個族群，對品牌有著獨 特判斷。
本文發表于 博銳管理在線|www.boraid.com|29
對互聯網廣告投放和推廣技術的探索，還處于嘗試期。現今投放的網絡平面 廣告，大多未脫離普通平面廣告的模式，電視媒體雖然依然強勢。但誰都不可否認，我們已經進入了一個過渡期。因為即便是電視本身，也發生了巨大的變化，有線 電視正在成為過去，數字電視的興起，已經讓電視越來越像一個互聯網，它不僅可以點播，而且還可以有效地屏蔽廣告。消費者正在從被動接受變成主動選擇。

互 聯網時代的廣告特點

互聯網具有精準的特性，并且借助技術很容易了解消費者的喜好。但是，廣告投放的復雜性卻與日俱增，投放的成本逐年增 加。2009年，凡客誠品網絡廣告的投放量接近19億刊例價。作為一家純粹的B2C公司，凡客誠品的交易幾乎都在網上完成，廣告推廣也基本如此。但凡客誠 品2009年的估算銷售額只有6億元左右。即便真如凡客誠品的CEO所言廣告投放的真實費用只有2億元，也占到總營業額1/3的比重。

對 于凡客誠品，我們不能簡單地說它是在燒錢，因為這和互聯網的去中心化有很大關系。互聯網日益成為現今年輕人的主流媒體，但這個主流卻和以往的媒體 有所不同。在傳統報刊或電視時代，我們很容易知曉哪個是對大眾而言最重要的媒體并借此打響在大眾層面的知名度。但在互聯網時代卻變得很困難。互聯網廣告具 有互聯網所特有的長尾模式。凡客誠品的廣告投放正是如此，除在幾個重要的門戶網站投放廣告之外，CPS和CPA是凡客誠品慣常使用的方式。它的廣告投放之 廣，在電視媒體時代是非常罕見的。麥網則是2009年后半段崛起的又一燒錢大戶，盡管它有目錄行銷時代的老顧客作為支撐，但現在的麥網在網絡廣告方面投錢 的熱情，絲毫不遜于凡客誠品。

沒有人愿意把燒錢當做生意，凡客誠品和麥網的初衷當然也不是如此。但難題在于，互聯網時代缺乏一錘定音的 主流媒體，必須采用海投的方式。而且這種海投還很難有積累，一旦停下，消費者就會立刻把你忘得精光。

互聯網廣告和電視、報刊 廣告有很大不同，它是典型的來得快，去得快。之所以如此，并非互聯網時代的人特別善于遺忘，而是互聯網在開放的另一面的封閉。在報刊雜志上， 封二、封底和內頁廣告雖然有差異，但并沒有差到天差地別的程度，這種差異只是加法級別的。但互聯網卻不同，一級頁面和二級頁面、三級頁面的差異是乘法 級別的，根本無法同日而語。假使是一篇推廣文章，首頁有推廣，那么它的熱度就是爆炸級的，而要是淹沒在茫茫網頁的海洋中，就如同大海中的一顆水珠。

并 且，報刊雜志廣告，都有一定的傳閱率，也有一定的時間效應。電視廣告雖然是一播就過，但在播放的時間里，至少電視節目對消費者傳達的就這么一個信息，除非 你換臺。但互聯網就不同，同一個頁面上，會同時出現很多廣告和很多內容來分散你的關注程度，普通的廣告，不僅難被人注意，而且一撤之后，更是如同沒有發生 過。

借助淘寶起家的麥包包卻不敢像凡客誠品和麥網一樣海投，盡管麥包包也有自己的獨立網上商城，但它的媒體投放幾乎都集中在淘寶。這 樣的策略會使麥包包的銷售過度集中于淘寶，但是，這無疑是更為穩健的策略。對于眾多在淘寶運營的品牌商而言，淘寶就好比以前的央視，只是，央視無法左右你 的銷售渠道，但淘寶卻可以。

網絡廣告的訴求方式，已經如電視時代葉茂中所說的名言那樣：一個產品制造商需要兩個經銷商：一個幫你把產品 鋪到消費者面前，還需要一個經銷商把產品鋪到消費者的心上。有了很顯著的變化。不僅需要把這個產品鋪到消費者的心上，還需要他們立刻購買，而不是依靠傳 播給消費者印象，等待他們日后購買。這兩個經銷商必須同時體現在廣告與推廣上，并且最終立刻達成銷售。

這就不難解釋為什么淘寶上的廣 告都這么充滿噱頭和刺激眼球了。互聯網廣告，包括淘寶的站內廣告或是凡客誠品的全互聯網投放的廣告，它們在宣傳品牌的同時，更有著以前賣場海報的功能 促使你立刻購買。

但這往往是傳統的品牌商所忽視的。包括寶潔在內的傳統大牌公司都不太重視互聯網的立刻轉化功能，它們僅僅重視在互聯網上 的品牌展示。在這點上，靠互聯網起家的品牌企業與它們有著極大的不同。雖然單以網上銷售而言，傳統品牌商的網上銷售量并不差，但這只是表象，事實上，這些 品牌商大多是在吃老本。這些網上銷售，大多數并不是來源于它們的網上推廣，而是來源于消費者的主動搜索，而這些主動搜索的本質，也不過是品牌商長年依靠傳 統傳播所積累的品牌力。離開這些，在互聯網上，歐萊雅也未必賣得過相宜草本，奧康皮鞋也未必賣得過公羊，飛利浦也肯定不是小熊的對手。
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